З самого початку панелі модератор запропонував відмовитися від традиційного питання “яке медіа краще?”. Саме це питання стало основою дискусійної панелі “Медіаландшафт України 2026: що насправді працює для рекламодавця”, яка відбулася в межах NAM Summit 2026, пише НАМ.
Модерував дискусію Ігор Островський, директор з маркетингу Mili Healthcare Ukraine. У панелі взяли участь Кирило Єжов, комерційний директор Kantar Ukraine, Олександр Македон, директор Marker Consulting, Антон Шпак, медіадиректор 24 Media, та Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media.
Проблема рекламодавця сьогодні інша: кожен канал має власну систему вимірювання, власні метрики та власну логіку представлення аудиторії.
Одна презентація говорить про місячну аудиторію, інша – про тижневу, ще одна – про потенційну аудиторію платформи. І виникає просте запитання: а що насправді порівнювати?
– сформулював проблему Ігор Островський.
Тому завданням дискусії було не визначити умовного переможця між телебаченням, радіо, YouTube та зовнішньою рекламою. Йшлося про те, як рекламодавцю правильно читати різні показники та використовувати їх під час формування медіаміксу.
Говорити сьогодні про порівняння даних різних медіа важко. Треба говорити про зіставлення цих показників,
– каже Кирило Єжов.
На практиці це означає, що перед зіставленням даних потрібно привести їх до максимально близьких умов. Зокрема, йдеться про:
- Однакову цільову та генеральну сукупність;
- Однаковий часовий проміжок;
- Спільне розуміння того, що є контактом;
- Чітке розуміння, що саме вимірюється – люди, пристрої, акаунти чи аудиторія конкретного сервісу.
За словами Єжова, проблема відсутності повноцінного єдиного кросмедійного вимірювання характерна не тільки для України. Ринок поступово комбінує технометрію, панельні дослідження та моделювання, однак рекламодавцеві все одно доводиться самостійно розбиратися, що приховується за конкретним показником.
Звідси випливає перший важливий висновок дискусії: 15 мільйонів користувачів платформи, 15 мільйонів потенційної аудиторії та 15 мільйонів людей, яких реально охопить конкретна рекламна кампанія, – це не одна й та сама цифра.
Де сьогодні реально є аудиторія
Один із представлених під час панелі графіків показав розрахунковий тижневий потенціал охоплення українців віком від 18 до 65 років. Показники виглядають так:
- радіо – 15,2 мільйона;
- зовнішня реклама – 14,0 мільйона;
- YouTube – 13,5 мільйонів;
- телебачення – 13,3 мільйона.
Однак сприймати ці цифри як просту турнірну таблицю медіа не варто. Різниця між каналами не настільки велика, щоб говорити про очевидну перевагу одного з них над усіма іншими.
Інший показник – середній час щоденного медіаспоживання – також демонструє різницю між каналами:
- телебачення – 5,2 години;
- радіо – 2,7 години;
- зовнішня реклама – 1,6 години;
- YouTube – 1,5 години.
